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基金销售20年:银行霸主地位稳固

发表日期:2018-04-26 07:59    来源:第一财经日报    关注指数:

郭璐庆

[银行的问题或者说困境是,银行销售基金的盈利模式是以佣金收入为主要目标,在首发激励的驱动下,一些银行的一线客户经理不可避免地会周转客户的资产]

公募基金20年也是基金销售发展变迁的20年。在这一过程中,银行维持了主体销售地位,今年年初,招行作为发行主渠道打造的300亿首发规模的兴全合宜证明银行的霸主地位稳固。

同时,在基金发展的第二个十年,第三方基金销售平台逐渐走到台前。特别是近几年来,理财通、蚂蚁金服等自带流量的平台,正吸引着越来越多的基金客户进行资产配置与投资体验。

第一个十年:银行主导

基金发展20年,基金的销售经历过牛市、经历过熊市;经历过一票难求,也经历过卖不出去的囧境。其间,银行立下了汗马功劳,它拥有的强大客户的聚拢和动员能力,对基金行业的发展起到了非常大的推动作用。

1998年至2008年的10年间是中国基金业发展的第一个十年。彼时,基金销售出量基本以银行和券商为主,其中银行又是绝对主力;虽然券商从事基金代销服务,但更多是冲着基金的分仓业务,它的新增客户量一直有限。2004年广发证券单只产品的销量首次超过银行,事后也被证明是偶然事件。

银行的问题或者说困境是,银行销售基金的盈利模式是以佣金收入为主要目标,在首发激励的驱动下,一些银行的一线客户经理不可避免地会周转客户的资产,这也引来了外界的诟病。一个典型的操作手法是客户100万资金在年初买了某一只新发的基金产品,3个月后基金封闭期结束、能够赎回的时候,若基金略有盈余或没有亏损,那客户经理会怂恿赎回购买另一只产品。

“有可能其他基金产品业绩会更好,但也可能是因为银行要完成考核指标。总体来说,银行分行或者基层营业部很注重基金的首发工作,因为通过首发,下面的办事机构能够从总行拿到激励。它们对基金的销售目标有需求,这种情况下周转客户资产的情形便经常存在。”

这个过程反映了客户的利益、银行的利益、基金公司的利益并不一致。权益类资产的增长很慢或许多多少少也跟银行的真实诉求有关。即便公募基金的年化收益率很高,但没有变成客户投资基金的收益率。

北京一位权益类产品的基金经理也对第一财经说,银行都是单边市的时候更愿意买,因为都是做基本面,很多银行的习惯是做趋势外推,对股价也是做趋势外推。

“实际上趋势外推这种模式,趋势刚起来的时候可以。如果已经累积了比较大的涨幅,趋势外推很容易犯错误,并且一旦发生波动,亏损的概率很大,亏损幅度也不小。若碰上震荡市,对这些风险事件反映又是过度悲观的预期,可能处在区间震荡下限,肯定是买的。但是银行却不愿意这个时候推。”该北京股票基金经理说。

因此,基金发展的前十年,基金销售客户投资权益类资产并没有怎么赚到钱。

业内人士指出,权益类产品是长期持有、进行有效资产配置才能真正赚到钱的。但是单只基金销售模式、投资理念投资方式的问题以及渠道的推波助澜导致了权益类产品的业务没有增加客户在基金上的收入。

第二个十年:第三方涌入

2012年,四家基金销售机构好买、众禄、诺亚、东方财富网获得证监会颁发的首批第三方基金销售牌照,宣告基金销售由代销模式向专业化模式的转变,基金业正式进入拥有“独立”第三方销售机构的时代。

此举意味着,两大传统销售渠道之上,基金销售增加了第三个销售渠道,即独立销售机构。当然传统的销售也增加了线上销售的模式,从那个时候开始,线上销售在基金发展的第二个十年逐步形成。2013年余额宝的面世,推动了一次全民的基金教育,让千家万户知道了货币基金这个产品,线上的便捷性和动员力量,使得宝宝类货币基金产品被更广泛接受。

“线上销售模式的特点是,更便利,客户体验更好。互联网第三方销售让客户体验变得更好,完成了基金销售更追求客户体验的过程。这个过程中,货币基金、债券基金以及短期理财基金得到了较大发展。”盈米财富CEO肖雯说。

第三方销售模式解决了固收类资产上的认知和获得收益问题,但是没有解决权益类资产的问题。

“由于市场的波动、收益的不确定性、权益类资产不可能短期见效,与过去十年的类固收产品的投资理念是冲突的。这种冲突中,全市场需要基金投资价值观的重构。不仅是客户,销售机构和基金公司的理念和做法都需要改变。”肖雯告诉第一财经,过去20年基金投资收益曲线很好看,但是基金投资者的收益曲线却不尽然。

在肖雯看来,未来要做的事情就是,如何让老百姓获得权益类产品的良好投资收益,即改变投资者购买权益类基金的收益曲线,改变老百姓的投基收益曲线。

“这也是我们做盈米的理由,就是要改变中国人买基金的方式,改变买基金赔钱的体验,改造投资基金的收益曲线。销售机构没有能力将基金年化回报率从16%做到18%,但是有能力让基金投资者-2%~2%的收益曲线变为5%~8%的收益曲线,这是销售机构能够做到的。”肖雯说,这也是基金销售未来的发展方向,具体的做法,我认为是在基金销售中加入投顾因素。

“事实上客户需要的不是产品,而是解决方案。我们希望通过提供解决方案,把解决方案变得可交易、可跟踪、可评价,能够分享到基金公司业绩的回报。对第三方销售机构而言,便是做好投资顾问的增值服务。”肖雯称。

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