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饮料巨头缘何折戟白酒梦

发表日期:2018-09-12 07:16    来源:北京商报    关注指数:

刘一博

日前,遵义市白酒产业链专题招商会投资项目现场签约仪式举行,现场签约多个投资项目,其中一项便是娃哈哈的领酱国酒,只不过性质是“收购”,收购方则是在直销等领域“大张旗鼓”的河北华林集团。

2013年以150亿元高调进入白酒行业,到现在却以彻底退出收场,五年间娃哈哈最终醒来的白酒梦给行业带来怎样的启示呢?纵观白酒和饮料行业不难发现,二者的营销渠道及模式不匹配、品牌定位混乱等问题成为娃哈哈此次败北的主要原因。

回首娃哈哈布局白酒领域可谓一路荆棘,2013年末,中国白酒行业处于低潮期时,娃哈哈高调宣布进军白酒领域。娃哈哈董事长宗庆后也曾公开表示白酒行业需要有实力的企业进入,培育一个全国性的酱香白酒品牌。随后几年仍不见起色, 在公开报道中,一度传言娃哈哈计划放弃白酒业务。

在笔者看来,中国白酒2000年以后的资本化进程说明,中国白酒是一个周期性强、复杂程度高、整合难度大、严重依赖品牌效应的传统行业,对于所有的行业外资本来说,直接参与经营将是风险大于收益。尤其是酒水非常依赖原有厂家的经销商资源,一旦外资进入必然改变原有的人员结构,造成厂商资源流失。 饮料巨头在白酒领域的探索频频遇挫并不意外,尽管白酒与饮料同属于快消领域,但白酒又并不完全是快消品,因为与饮料相比白酒的刚性需求量并不大,并且流通率也不如饮料那般快速,因此用饮料的销售思维来运营白酒并不合适;同时两者的销售途径也难以匹配,饮料渠道与白酒渠道之间尽管可以共享渠道,但同一团队难以兼顾两者,包括经销商内部分工难以解决也使得白酒产品难以在饮料渠道真正落地。

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