“你出，或者不出差，指标就在哪里，不去不来;市场涨，或者不涨，基金就在那里，不得不卖。”近期基金业广为流传的这句话，形象地描述了2011年新基金销售的巨大压力。
新基金难卖是2010年就已经存在的事实。2010年，证监会放开了5条产品通道并行的审批通道，整个基金业一年新发基金近150只。而进入2011年，新基金发行或将突破200只，渠道的竞争“愈加惨烈，发行也显得益发艰难”。
“发一只亏一只”
“我们原本准备发行一两只新基金，再通过持续营销把这些基金慢慢做大。但现在，银行渠道都在忙着基金IPO，根本没有精力做老基金的营销。我们被逼得没办法，今年也准备发3~4只新基金。”摩根士丹利华鑫基金副总经理秦红说。当其他基金公司都在拼命抢发新基金时，哪一家发行少就意味着落后于市场，只能硬着头皮拼命挤首发。
今年，像摩根士丹利华鑫这样的小型基金公司，一年准备发4只新基金。一些中型基金的任务是一年发行6只公募基金和10只以上的专户一对多产品。至于那些排在前10名的公司，其目标则是将6条产品通道周转两次，即一年发行12只新品。
如此一来，基金发行大战进入持续“高烧”状态，单周有多达21只新基金同时在银行渠道销售;而这也大大消耗了银行渠道的销售潜力。统计数据显示，今年年初至3月共成立26只新基金，平均单只新基金募集13.77亿元，较2010年同期首募规模缩水近两成。
“以目前的发行规模来看，至少有一半的新基金面临发行后当年难以回本的境地。”银河证券基金研究总监王群航指出，银行拿走全部认购费，提走将近一半管理费，基金公司已是所剩无己。对于大多数基金而言，银行分走的管理费占50%以上，最高的达75%。
大比例管理费被银行渠道侵蚀，但发行新基金的成本却是节节高升。“发行一只新基金的成本平均要六七百万元。即便再怎么节省，也要300万~500万元。”深圳一位市场总监坦言，以这样的发行成本计算，发行一只规模20亿元的新基金，也要等到第二年才能赚钱。因为提取的管理费刚好与发行成本持平。
然而，不少新基金的募集规模只有10亿元左右，这意味着对不少公司而言，新基金的发行是“发一只，亏一只”。当新基金发行大战不可避免，如何进行营销突围也就成为各家公司的一大难题。据《中国经营报》记者了解，各大公司都在思考如何压缩发行成本，使营销能更直接地刺激销售。
活动营销突围
有些公司开始直接压缩发行方面的营销成本。“我们今年对财务制度进行改革，有关营销方面的所有投放都计算到当地基金销售的成本。”某老十家基金公司市场部人士说，新基金发行一般会进行软文、广告等方面的宣传，过去这些投放直接由市场营销部决定。但从今年开始，所有的投放都必须由销售部门签字同意才能进行。“必须是当地销售部门认为对基金销售有拉动的宣传才能进行投放。如果是全国性的投放，必须由全国各地的销售部门签字同意。”该人士说。
压缩投放是当前基金公司的共同现象。一家深圳基金公司称，今年会减少网络媒体、微博营销等方面的投入，加大对银行渠道方面的直接投入，如银行ATM机、网站主页、内刊等。在他们看来，渠道方面的投入能更直接地拉动销售，而网媒的投放看着热闹，但对销售的实际贡献有限。
除了这些投放外，基金公司也在活动营销上进行突围。“过去一说发新基金，大家都在北上广举办策略报告会，进行新基金的募集宣传”。但结果显示，一线城市对于基金的需求已经达到饱和，举办活动的意义很小。
因此，今年基金公司的目标转向公司现有的客户群，有重点地进入一些二、三线城市进行宣传活动，从而拉动这些人群的二次购买。诺安基金就是一个成功的案例。今年年初，旗下发行的诺安黄金主题募集33亿元，其中有8亿元是公司原有的老客户认购，占比20%左右。他们认为，从这个角度来看，现有老客户的购买潜力依然非常可观。
除了营销策略的改变，基金发行还对营销战术进行调整。“新基金发行档期一个月，但银行真正销售的周期才两周左右。”某市场总监称。今年他们计划加快“叫卖”的节奏，速战速决。
从各家宣传的发行资料不难看出，近期发行的部分基金开始主动选择缩短发行天数。如东吴中证新兴产业指数基金公布发行日期11天，仅9个工作日;浦银安盛货币基金发行天数为12天;招商安瑞进取发行天数为19天。