文/陈述
在外界看来,银华基金(博客,微博)一向坚持“稳健是生命线,业绩是硬道理”的信条,但在实际操作中,银华基金却是个“野心家”,赌性不改。
有时候,某些公司或个人因为一件事情就可能忽然陷入危机。
今年的“中国最赔钱基金”标签,就已预示了银华基金必定被市场聚光灯追逐——7月21日,银华内需股票基金第二季度报告姗姗来迟,期内基金份额净值增长率为-12.64％,位列股票基金中倒数第一。
银华基金在报告中指出,因新兴产业占比较高,被“泡沫化”情形比较严重,二季度承受了较大的下跌损失。从加仓情况看,银华内需前十大重仓股并无太大变化,二季度加仓了农业、交通及社会服务业等行业。但无论怎么看,这都是一次拙劣的“公关”表演。
用业绩说话是最好的公关
银华基金市场部人员近一个多月来焦头烂额。或者,他们很后悔,5月28日是银华基金诞生“十周年”的日子,那段日子,大家都在忙于公司“十周年”的庆祝活动,想在这样一个历史时刻,让银华基金高调“火一把”。
但是,谁都没有想到,此时公司业绩会出现危机,机遇变成了风险,最后的结局颇有点“引火烧身”的味道。
“有时候你像个英雄,因为你投资赚了钱;有时候你像个狗熊,因为你赔了钱”。这句话是银华基金博客中引用詹姆斯·哈里斯·西蒙斯的名言,此时,却成了银华基金现时情景的真实写照。
所以,银华基金不得不投入手忙脚乱的“公关补救”行动中。近一个月,他们到处询问各家媒体的联系方式,忙着撤稿、下沉网页。后来,关于银华内需业绩反弹的“软新闻”开始占据各财经媒体版面,而之前关于“银华内需业绩倒数的”报道“不存在了”。
甚至,上海证券基金评价研究中心某位分析师,适时出来为银华内需辩解,称“银华内需立足内需主题,业绩弹性突出”。这就是银华基金对于危机态度。
对于银华基金的这些举动,一位资深公关从业者这样认为,公共关系说到底是人心工程,危机公关的根本是通过事实证明自己,并赢得舆论和公众的支持。如果自己错了,要勇于认错、改错,以获取公众的原谅。如果自己没有错,要有理有据地证明自己,并借助社会关注的机会,展示在事件发生过程中的姿态。
坦率说,“危机公关”没有太多策略可讲,无非是对公众承认错误、检讨原因、实行补偿、重建信任。贯穿这一过程的只有两个字——真诚。真诚二字看似简单,但要把它准确传达给公众,并取得信任,却是一门难度很大的学问。
操操作失误不能怪市场
银华内需今年二季度的业绩报告,绝对不是其一贯的报告风格。基金经理徐子涵在“报告期内基金投资策略和运作分析”一栏,用了近700字为业绩惨淡辩解。
谈及银华内需的表现,徐子涵用了“满目苍夷”四个字作结。报告称,在指数下跌所谓的“去估值化”的一个半月内,银华内需直面了几乎所有的坏消息:宏观经济减速,实体经济需求下滑明显;银根紧缩、国际板莫名其妙被强调加速,股指再下一城;加息预期强烈,地方国资委开始国有股减持;加之原油价格上天入地,欧洲债务危机,欧元消失也被频频提及,等等。
在银华内需的分析报告中,徐子涵将上半年的失利表述成“享受市场炒作‘美丽的传说’”,将其执著于成长股的失败归咎于市场炒作。“我们一直进行着价值和成长的讨论,一直希望能够见证一个个伟大的公司从小苗成长为苍天大树的全过程。这也许就是为什么我们重点考察公司自身的成长潜力、竞争优势及所在行业的未来空间,而忽视指数波动和短期估值最重要原因。我们在享受了市场炒作‘美丽的传说’之后,依然有信心、有坚持地去见证‘预期的兑现’,去享用高速成长的篇章,而不是在意中间的扰动与噪音。客观上说,这种理想真正到了执行层面,可能过于‘不食人间烟火’,也会付出“伤痕累累”的代价,但是我们相信,最终的美好一定能够实现。”
这份季报的操作回顾是这样结尾的:“也许从终点往起点看,目前的波动与跌宕,其实都是平的,因为山太高。”最后,徐子涵先生并没有承认自己的失败,他的意思是,这只是一次业绩波动。
不难猜测,这份报告如果不是徐子涵先生的 “才子附身”,则很有可能是与银华基金市场营销的一次联合“作秀”。而这样的作秀,我们丝毫没有看到任何真诚认错的成分,更多的是顽固者的孤傲,将错误推之于市场 。
投资圈里的“野心家”
事实上,银华基金一直是投资圈里的“野心家”。今年5月,在银华基金董事长彭越与媒体的一次交流中,彭越抑制不住豪情袒露心声,他希望把银华做成国内最优秀的资产管理公司,受人尊重。他甚至自信地以为:“银华基金现在有这个趋势了。”
为了证明银华真的要实现“最优秀”的梦想,彭越向记者大谈其发展过程中作出的几次冒险决定。他告诫员工:“守是守不住的,只有瞄着前面的基金公司往前冲,才能保证取得的成绩。”尽管这样的举措与银华基金强调的“稳健是生命线,业绩是硬道理”信条不那么吻合。
银华基金总经理王立新在银华“十周年”庆祝活动中说到:“十年间,值得我们矢志不渝的唯有投资一事,值得我们不断奋斗的也唯有帮助投资者实现资产的稳健增长。为了实现投资改变生活的目标,成为受尊敬的资产管理公司,银华不断加大投资研发力度,致力于提升自身优秀的投资研发能力。多年来,坚守风控底线,不为短期利益忽视长期潜在风险。”
现在看看,这样的表白多少有些讽刺。我们还是愿意相信,当时的这些话确实是王立新的肺腑之言,只不过执行过程可能出现了偏差。毕竟不到危机真正爆发时,谁也不会意识到冒进背后的风险。彭越更不会意识到一边空谈稳健一边进行冒进举措,其实问题是出在银华自身。
或许,这一次是市场对银华基金的“善意提醒”。如果不是银华内需超过20%的跌幅,在同类基金中垫底,银华基金的“最优秀”梦可能还会继续做下去。有分析人士认为,银华此次的失败根源在于“赌性不改”。
一直以来,银华系基金是 “成也汽车股,败也汽车股”。公司投资总监陆文俊及基金经理杨靖分别有“大汽车王”和“小汽车王”的美誉。2009年,汽车股大涨,银华系基金集体受益。2010年,银华基金仍死抱汽车股不放,旗下基金仍扎堆重仓上海汽车(600104,股吧)、一汽轿车(000800,股吧)、一汽夏利(000927,股吧)等汽车股。
业内人士分析,银华基金比较擅长在牛市中投资,对下跌市和震荡市把握不太好。而2010年恰好是A股市场结构分化、震荡非常剧烈的一年,公司对主题的把握不到位,并未及时调整策略,这直接导致旗下基金业绩出现大幅下滑。
其实,自基金业“中考成绩单”颁布以来,银华基金俨然成了“基金圈”里的“问题儿童”,不断有意无意地制造各种“事故”,一次又一次引起市场和投资者的关注。或许,此后的事件只是第一张“多米诺骨牌”倒了之后的连锁反应。银华基金总经理王立曾说:“短期的博弈可能会让我们暂时获得较高的收益,甚至使基金排名领先,但这背离我们作为一个专业的资产管理者一贯坚持的投资理念。”但愿银华基金在这次沉痛的教训之后,能够重新走回“稳健发展”的道路上。