专家建言：探索产业链上下游渠道互补
制图 任萍
"很少有设计师是为了迎合市场去做设计，而是要将自己的理念有形化。""投资人必须从设计师的理念中看出资金退出后的回报，其中就有产业化的门槛。"上述两种内含对立逻辑的观点，分别来自一张长桌的两端。昨天，在由经信委指导成立的上海创意产业展示与服务平台牵头下，资本界与创意设计师们进行了一场艰难而具探索性的对话。
而在长桌另一端，政府层意图"撮合"的意愿尤为强烈。为了力推创意设计产业的商业模式，本周还将举办"上海设计新模式展"。但一边是沉浸于创作灵感、艺术情绪的设计师，一边是试图分羹创意价值的社会资本，初遇的双方似乎并不像高层设想中的那般"珠联璧合"。
■资本声音
我们有钱没处投
许多创意企业并不知道，上海有一个名叫"创意（设计）产业投资基金联盟"的新设机构，而这个机构背后，正云集着大量"跃跃欲投"的资本储备：成立之初其管理资金就达到269亿元。
"成立后，我们连续观察了3个月，保持每周看3个项目的频率，但至今只找到3个合适项目，联盟其实有钱，只愁没有好项目。 "联盟副秘书长王虎接受记者采访时坦言，"对于PE来说，许多创意企业光财务状况就非常不明晰，投资人根本看不懂。 "
据悉，该联盟是由创意产业展示与服务平台管理中心与上海国盛集团投资有限公司、红杉投资基金、海通创新资本管理有限公司等8家机构强强联手。按照初衷，联盟是以市场化的形式和方式为创意设计产业中小企业解决融资需求，搭建创意产业的投融资平台。
但如此预期，如今看来尚未实现。"北京3个月前也成立了'国家队'，由国家财政出资，前期募集60亿元，总规划200亿元，但同样为没有好项目犯愁。 "深谙资本之道的王虎说来神情忧虑。他看来，遴选一个好项目必然是以回报价值为准绳。面对晚报记者，他更是娓娓道来："我们首先要看这个企业是否由足够大的市场容量，搞设计的许多企业家都很喜欢'面子工程'，喜欢参与评奖，放弃中低端市场，这样空间就非常窄，谁能抓住中国消费升级的机遇，谁才能获得资本青睐。 "
"第二个至关重要的是是否有稳定的盈利模式，现在很多创意企业是B2B，与企业3-5年一签合约关系，但这在投资人看来不够稳定，应该转化为B2C，只有C的市场才是无限大，产业链上下游也可以拓展。 "王虎强调。
他认为，是否掌握渠道也是PE判断的法则。 "比如一家设计企业在淘宝上卖了许多产品，但投资人认为渠道并不是设计师的，因为淘宝需要市场费用，投资人更喜欢看得见摸得着的东西，比如开实体店带入周边产品。 "
非常显然，同时满足以上数条的企业项目，可谓寥寥无几。 "投资人希望看到的就是回报价值，基金受理期限内必须收回投资，这是非常现实的，谁能说服他们谁就能拿到钱，而我们接触下来，许多创意企业根本无法清晰描述他们的产品、品牌、渠道，又怎么获得PE青睐？ "王虎如是反问。
■企业回应
资本进入并非施舍
"资本代言人"王虎所强调的"投资回报"是PE们看来理所当然的属性，却遭遇创意企业"还没结婚就想分家产"的质疑。 "我们可以看看国外一些品牌的先例，有几个设计师是为了迎合市场而去做设计？这样的设计师设计出来的东西又有多少价值？要让理念有形化才是创作的动力，即使与市场有连接，也都是偶合。 "被业内誉为"开拓新的中国美学"的如恩制作、设计共和创始人胡如珊反驳道。
尽管胡如珊并不排斥商业的入驻，但面对PE的急功近利仍颇有微词。 "很快如恩也将与国外公司实现'合伙关系'，资金方是伦敦一家公司，产品生产方则来自葡萄牙，所以我们不是抵制商业模式的参与。 "
她对记者强调，即使有各种合作，包括股权合作，创意也不能只讲盈利。"创意的核心价值不是讲钱，而是讲文化，不然创意本身就弱了，那么创意产业也就无从谈起，这是一个恶性循环。"上海指南工业设计公司总经理周佚则以"资金进入不应该是施舍"回应。在业内沉浮十几年的他，也曾做过5-6年小品牌，但最终因品牌太多脆弱而遭遇失败。 "我认为关键是要三方合作，不是PE和企业对接，而是PE、制造和企业共同参与。 "
"从我们的客户结构看，国内主要创意产业结构其实是电子、仪表、家电、机械，而不是灯具、家具之类，真正客户主体是与国家经济产出的重点相吻合的，设计公司如何在大型项目中成长，才是需要研究的。 "周佚告诉记者，目前最大的障碍还是制造业和设计无法对接，从中产生的项目也缺钱。 "过去国内只强调制造规模，而不是制造特色，近年虽然有许多品牌尝试，却做一个死一个，连三一重工这样的企业也出现了大面积资金断流，今年工业设计服务是有滑坡现象的，转去做UI、动漫的颇多，业界最焦虑的还是对接方案的缺失。 "
据王虎介绍，创意设计企业大多依赖一两个核心人物，忽略与实体（尤其是中低端）的结合，许多都只有1000万-2000万营业额。 "创意设计企业的团队可复制难度非常高，团队培育周期很长，生产力有限，而金字塔或橄榄型的市场特征受到忽视。 "
贺寿昌也对记者评价称，如果创意企业都集成在国际高端市场，可能导致产业生态的恶化。 "国内把模仿当做习惯思路，原创能力较差，所以保护那些探索制造业潜在市场的企业生态非常重要，却不是5-10年内可以实现的。 "
■专家建言
开拓其它资本合作方式
记者了解到，创意产业是一个脱胎于文化产业、又超越文化产业的概念，其价值在于文化与经济的结合。换言之，创意产业中的"创意"体现的是文化属性，而创意产业中的"产业"体现的是经济属性。所以创意需要产业化，重塑创意转化的商业流程，是无争议之事。
关键只在于方式的选择。对于昨天设计师与资本界 "初接触"的"青涩"体验，有业内人士归结为天然属性的差异。 "我认为从属性上看，注重单纯财务合作的PE并不适合与创意产业结盟，但企业可以另谋他途。 "国盛集团党办副主任、上海国有资本运营研究院秘书长罗新宇对记者表示。
他设想了几种资本合作模式："第一种是大的成熟的工业设计企业可以探索与产业公司成立合资公司，进行战略合作，产业链上下游的渠道互补，而不是单纯将投资回报；第二种选择可以尝试与创投公司合作，也就是拓宽VC合作渠道。 "
在他看来，其实有大量制造企业在拓展品牌价值，有些还自己成立了设计团队，设计公司应该利用专业优势主动对接需求市场。
曾做过两年VC的上海动漫衍生产业园总裁周勇也对记者分析，PE与创意产业"两拨人根本无法对话"。"PE挨骂是因为企业质疑它究竟是创造价值还是分享价值，而上海设计师队伍的知识结构也有落后的一面。 "
谈到现状，他颇有些激动："只有作品、产品、商品三者结合才能创造伟大价值，而就从产业园区角度看，很多产业园都只做高端，每年砸下去几千万，却看不到产出，企业有的是思想，但无执行力。很多创意企业的一把手只能称为设计师，不能称为企业家。 "
他告诉记者，改变这一现状的关键是营造产业生态，而目前中国园区经济大多是开发商模式和投资商模式，对创意产业的真正帮助微乎其微。"比如开发商模式就纯粹是搞土地，投资商模式是地皮租赁改造，再赚取差价，只有运营商模式才能真正打造平台。 "据他透露，今年动漫衍生产业园的房租对利润的影响几乎为零，而未来也将控制在40%之内。□ .劳.佳.迪 .新.闻.晚.报.刊